Uitgevers, ga voor impact ipv bereik

Een uit het hart gegrepen column van Gonnie Spijkstra op de Adformatie pagina zet aan tot nadenken.

Als iedereen stuurt op een zo groot mogelijk bereik dan gaan alle media op elkaar lijken zegt ze. In gedrukte media is die druk minder hoog, omdat het bereik van te voren vaststaat en niet afhankelijk is van de inhoud van het artikel.

Maak daarom prachtige verhalen die impact hebben. Als je stuurt op impact, heb je ook niet meer die eeuwige discussie over print en online.

De column:

Ik schrijf dit stuk voor de ceo’s van mediabedrijven die Facebook en Google als hun grootste concurrent beschouwen. Voor redactiechefs die hun social redacteur een target van 100 duizend Facebookfans geven. Voor de publieke omroep met een ‘Opmerkelijk’ rubriek. Voor die vrouwentitel die prachtige, creatieve verhalen heeft in het magazine, maar online bericht over de Blokker-topman, Chewbacca mom en ‘de meest hilarische inhakers op de speech van Melania Trump’.

Maar ik schrijf dit stuk vooral voor alle redacteuren die onder dit journalistiek opportunisme gebukt gaan. Die wel voelen dat de jacht op pageviews liefdeloos en zinloos is, maar zich ook realiseren dat er geen betere maatstaf is voor succes.

In de strijd om bereik gaan media allemaal op elkaar lijken. Nieuwe online titels weten exact waarom ze zijn begonnen, maar traditionele mediabedrijven raken zichzelf door het viralvirus steeds meer kwijt. Offline is de druk minder hoog. Er zijn budgetten voor mooie verhalen, want de bereik- en kijkcijfers zijn min of meer stabiel. Maar online is het bereik wel realtime meetbaar, en door de bereiksgeilheid wordt er wat afgekopieerd en verliezen titels hun unieke signatuur.

Voor middelmaat is geen plek. Nergens. Niet in de retail, en zeker niet in de media, waar zoveel nieuws gratis verkrijgbaar is. Titels zouden zich niet naar elkaar, maar juist naar buiten moeten bewegen. In plaats van het maken van inwisselbare content, lijstjes, virals die op alle Nederlandse sites staan, zouden ze juist extremer moeten worden in hun missie, het ‘waarom je doet wat je doet’.

Je raison d’être kan zijn: mensen een complex thema van meerdere kanten laten bekijken. Of zaken waar de hardwerkende Nederlander last van heeft, aan de kaak stellen – inderdaad, ik bracht mijn visie al eens in de praktijk met het ontwikkelen van een contentstrategie voor De Telegraaf. Zoek de randen op, maak je titel nog veel scherper. Zodat iedereen snapt waarvoor ze bij jou moeten zijn.

Zodat lezers je direct gaan opzoeken, de app openen, zich abonneren op je nieuwsbrief en misschien zelfs wel voor je toonaangevende artikelen gaan betalen. Omdat die onmisbaar is en niet te kopieren, en omdat de content nergens anders te vinden is. Kortom: content die impact heeft.

Die inkomsten van consumenten zijn overigens noodzaak, aangezien het advertentiemodel nogal eindig is. In Amerika zijn er providers die hun abonnementen standaard met een adblocker leveren. Dus alleen met betalende consumenten zul je overleven – zoals titels als The Times en The Washington Post bewijzen met een behoorlijke winst als resultaat van de online betaalmuur – en hier heb je een ijzersterke formule voor nodig.

Maak dus ook online die prachtige verhalen. Ja, dat kost geld. Maar als je precies weet wat jouw rol is, weet je ook beter welke verhalen je vooral niet hoeft te doen. En heb je tijd over om het verhaal dat al impact maakt, nog verder te versterken met bijvoorbeeld een explainer video of een infographic. Wellicht organiseer je een festival voor je lezers, of roep je zelfs op tot een referendum. Allemaal impact.

Als je stuurt op impact, heb je ook niet meer die eeuwige discussie over print en online. Web first, mobile first: bullshit. Het is content first, en vervolgens maak je ook voor de distributie je beslissingen op basis van impact. Als je een primeur kunt houden, wacht je tot de krant van de volgende dag, zodat je aangehaald wordt in het ochtendnieuws. Zo niet, dan ga je bijvoorbeeld voor tweets en een livestream en zorg je dat je online de eerste bent.

Met een uniek verhaal dat alleen van jou afkomstig kan zijn, omdat het een insteek heeft die past bij wat je in het leven van jouw lezer wilt betekenen. Een verhaal dat ook herkenbaar is zonder jouw logo of domeinnaam, en dat is wel zo handig wanneer in de toekomst steeds meer views worden behaald binnen externe platformen, zoals Facebook Instant Articles en Snapchat Discover.

Natuurlijk gaan de redactiechef en de CEO vragen om bewijs dat impact werkt. Het zal niet altijd makkelijk zijn om impact te meten, maar dat zie ik dan weer als míjn persoonlijke missie: uitgevers meenemen van bereik naar impact en dit meetbaar maken. Je zou lezers kunnen vragen hoe onmisbaar zij een artikel vinden en kijken op welke kwantitatieve metrics deze artikelen verschillen van andere. En waarom niet rapporteren over het aantal verwijzingen vanuit andere media? Deeplinks en bronvermeldingen betekenen dat jouw stuk uniek is en autoriteit heeft.

Maar hoe lastig het meten van impact ook wordt, ik weet alvast wél dat je werk als redacteur een stuk leuker wordt. Omdat je weer liefdevolle verhalen kunt maken waarvoor je ooit de journalistiek in bent gegaan. Verhalen waar je trots op bent, die ertoe doen. Verhalen die impact maken.