Google’s alternatief voor third party cookies

Vanaf 2022 stopt Google, in navolging van onder meer Safari en Firefox, met het gebruik van third party cookies. Deze advertentiecookies maken het mogelijk om gebruikersdata in te zetten voor gepersonaliseerde advertenties. Kan Google – én jij als marketeer – nog online marketing bedrijven in 2022?

Het korte antwoord op deze vraag: Dat kan! Google zou Google niet zijn als ze hun belangrijkste bron van inkomsten niet vervangen door een – in theorie – net zo verdienstelijk model. Het businessmodel van deze online techreus draait om het verzamelen van cookies van de gebruikers van hun platforms. De gevleugelde uitspraak: ‘Als je niet betaalt voor het product, ben je het product!’ geldt volledig wanneer je gebruiker bent van een Google dienst. Google verzamelt gebruikersdata op hun zoekmachine, in hun browser Chrome, op YouTube, in Gmail, Drive of Maps. Marketeers van over de hele wereld gebruiken de verzamelde Google-cookies om hun online advertenties af te stemmen op het gedrag van de gebruikers. En dat gebruiken is natuurlijk niet gratis; marketeers betalen Google flink voor de data.

Cookiemacht onder druk

Er is steeds meer bewustwording onder die gebruikers dat grote techbedrijven hun data verzamelen en gebruiken voor online marketing. De GDPR wetgeving is niet toereikend genoeg om de privacy van gegevensverzameling door de grote online techbedrijven te garanderen. Onder druk van de toegenomen publieke bewustwording, nemen steeds meer van die bedrijven hun verantwoording om persoonsgegevens beter te beveiligen. Met de toenemende bewustwording is ook de afkeer tegen de dataverzameling gegroeid. Vooral de third party cookies staan tegenwoordig bekend als ongewenste marketingcookies. Firefox, Microsoft Edge en Safari gingen Google al voor met het stopzetten van de third party cookies.

Alternatief Google: clusteren van gebruikersgegevens

Google presenteert als alternatief voor cookies de Privacy Sandbox-technologie voor op interesses gebaseerde advertenties: FLoC. Dit alternatief waarborgt hun advertentie-verdienmodel en zou tegelijkertijd de privacy van de gebruikers beter moeten beschermen. FLoC of Federated Learning of Cohorts verbergt individuen ‘in de menigte’ en maakt gebruik van verwerking op het apparaat om de webgeschiedenis van een persoon privé te houden in de Chrome browser. Hiermee worden individuele identificatiegegevens vervangen door clusters van groepen mensen met gemeenschappelijke interesses. Cohorts zijn als het ware categorie-groepen van informatie van de gebruikers.

Een cookieloze toekomst?

Third party cookies zullen spoedig tot het verleden behoren, maar er komen duidelijk nieuwe mogelijkheden om online adverteren af te stemmen op basis van het online gebruikersgedrag. Marketingplatform Frankwatching oppert ook dat bedrijven kansen hebben om zelf meer first party cookies te verzamelen. Een prachtig voorbeeld daarbij is de app van Colruyt die gebruikers ondersteunen in het aanbod van deze Belgische supermarktketen. In de app krijg je meer info over de herkomst van de producten, bonnen of kun je boodschappenlijstjes bijhouden. Hierbij geldt natuurlijk altijd dat de gebruiker expliciet toestemming moet geven voor de data, maar daarbij krijgt de gebruiker als beloning een duidelijke meerwaarde.