Online merkposts alleen effectief als afzender bekend is

De afgelopen jaren is de populariteit van visuele sociale media hard gegroeid. Deze foto’s bevatten regelmatig ook een merk, bijvoorbeeld wanneer degene op de foto merkkleding draagt of poseert met een merkproduct, zoals een biertje op het terras. Annemarie Nanne promoveert bij Tilburg University met de stelling dat een merk alleen effect heeft als de ontvanger de afzender kent.

Haar onderzoek richt zich op merk-gerelateerde foto’s voor visuele sociale media, die gemaakt worden door gebruikers in plaats van professionals, ook wel brand-related user generated content (Br-UGC) genoemd.
Het gaat hier dus niet om influencers. Nanne onderzocht het gebruik van degene die post, de afzender en de inhoud van de post en de consequenties voor de gebruiker.

Afzenders van visuele Br-UGC gebruiken het merk vooral om een online identiteit te creëren en deze te delen met een groot online publiek. Het merk staat dan ook niet centraal in visuele
Br-UGC, maar in dienst van de afzender.

Vanwege het belang van de afzender in visuele Br-UGC, is de aanwezigheid van de afzender op de foto cruciaal voor de merkuitkomsten van Br-UGC. Dat verhoogt de reacties op de post, door middel van likes en comments, maar heeft geen effect op reacties op het merk. Positieve effecten van visuele BrUGC op merkuitkomsten treden alleen op als er een persoonlijke band is tussen de zender en de ontvanger van de content.