De effectiviteit van creatieve advertenties

In de reclamemarkt wordt gesproken over een creativiteitscrisis, waarbij het gebrek aan creativiteit ten koste gaat van het effect van een advertentie. Om na te gaan wat een creatieve advertentie succesvol maakt, deed DPG Media in samenwerking met VU Amsterdam en neuromarketingbureau Bloakes onderzoek naar de effectiviteit van creatieve advertenties. 

Hieruit blijkt dat een creatieve advertentie alleen effectief is als het merk en de boodschap niet te ver uit elkaar liggen. Wanneer een advertentie doorslaat in creativiteit is deze niet meer te begrijpen en verliest daarmee zijn kracht. Een creatieve advertentie is pas succesvol als de vier factoren creativiteit, merkkoppeling, ad liking en effectiviteit een goede balans vormen.

Uit het onderzoek blijkt dat creatieve uitingen de aandacht trekken doordat het merk en de boodschap niet direct met elkaar rijmen, wat de advertentie origineel en creatief maakt. Toch is hier een keerzijde. Hoe creatiever een uiting is, hoe hoger de inconsistentie tussen merk en boodschap. Dit betekent dat een creatievere advertentie minder vaak goed wordt begrepen door de consument. Desondanks wekt de advertentie daardoor niet per se meer negatieve associaties bij hen op. Creatieve advertenties boeten dus vaak wat in op duidelijkheid, maar doordat ze nieuwsgierigheid opwekken kunnen ze nog steeds erg likeable zijn. Daarbij geldt ook: een duidelijke merkkoppeling gaat weer ten koste van de aantrekkelijkheid, aandacht en creativiteit van de advertentie.

Hoe creatiever de advertentie, hoe minder vaak de advertentie wordt begrepen door de respondenten. Maar meer duidelijkheid zorgt er juist voor dat zij de advertentie minder leuk vinden, minder aandacht geven en minder aantrekkelijk vinden. Het succes van een advertentie zit ‘m dus in de juiste balans. Zo is een creatieve advertentie pas effectief als deze aantrekkelijk en relevant is en het belangrijkste: duidelijk de boodschap uitdraagt, door genoeg samenhang tussen het merk en de boodschap. Een voorwaarde hiervoor is dat de advertentie in eerste instantie altijd aandacht krijgt.

Roger Verdurmen, Strategy Director en Manager DPG Media Brandstudio over creatie in de praktijk: “Over het algemeen is het gebrek aan ‘idee’ in de reclame van dit moment schrijnend. Opmerkelijk genoeg zien we in de kerstperiode wél de gemiste creativiteit, bijvoorbeeld bij De Staatsloterij. Om maximaal effectief te zijn moet het creatieve idee gewoon ‘spot on’ op de te communiceren boodschap zitten en geen vergezocht bruggetje maken. Dat is niet eenvoudig, maar het kan wel en ook dat blijkt uit dit onderzoek.”