Cultuur en mensen grootste uitdaging verdere groei in data gedreven marketing

DDMA, branchevereniging voor data en marketing, deelde op dinsdag 27 november 2018 de resultaten van hèt jaarlijkse Data Driven Marketing Onderzoek (DDMO) onder marketing professionals. Het realiseren van een data driven organisatiecultuur (40%) wordt als belangrijke uitdaging gezien voor bredere implementatie van data driven marketing toepassingen. Ook zijn er grote verwachtingen voor nieuwe toepassingen, 59% verwacht een stijgend budget voor chatbots, en het gebruik van AI is bijna verdubbeld van 9% naar 16%. DDMA voerde het onderzoek uit in samenwerking met het Centre for Market Insights van de Hogeschool van Amsterdam.

Cultuur en mensen boven technologie
De meest genoemde uitdaging in 2018 is het realiseren van een ‘data driven cultuur’ (40%) binnen de organisatie, daarna komt techniek, systemen en tooling (39%). Ten slotte worden betere samenwerking (30%) tussen verschillende afdelingen (marketing, communicatie, IT MT), meer kennis en vaardigheden bij medewerkers (30%) genoemd. Dit, in combinatie met het gelijk blijven van de bedrevenheid met data driven marketing op bestuursniveau, laat zien dat de menselijke factor belangrijk is voor het succes van data driven marketing. Minder dan de helft (48%) zegt dat zijn organisatie beslissingen neemt op basis van data. Een kwart (26%) zegt nog steeds de onderbuik te volgen.
“Data driven marketing ontwikkelt zich razendsnel en biedt heel veel kansen voor organisaties om een betere klantinteractie te realiseren”, aldus Diana Janssen directeur DDMA. “De resultaten onderstrepen het belang van een data driven mindset, om in de hele organisatie de volle potentie van data driven marketing te benutten.”

Opbrengsten data driven marketing en toekomstige technologieën
De meest genoemde opbrengsten van data driven marketing zijn: hogere effectiviteit van de marketingacties (48%), meer inzicht in onze klanten (41%) en beschikking over meer en/of betere klantdata (31%). Hieruit kunnen we opmaken, dat dit jaar meer nadruk lag op efficiëntie dan op groei.
Marketing automation, zoals bijvoorbeeld in search, wordt nu als meest gebruikte data driven marketing technologie genoemd. De meerderheid (55%) is hier al mee bezig, en bij 17% staat de inzet ervan op de planning. Artificial intelligence (AI) is de technologie die momenteel nog het minst (16%) wordt ingezet. Het gebruik is gestegen van 9% vorig jaar naar 16% dit jaar, bijna een verdubbeling. Het aantal bedrijven dat het op de planning heeft is gestegen van: 14% in 2017 naar: 17% dit jaar. AI wordt als een van de meest veelbelovende data driven marketing trends genoemd.

Verwachtingen 2019
Een meerderheid (59%) verwacht dat het budget voor chatbots in 2019 zal stijgen, en bijna de helft (46%) verwacht dan ook chatbots te gebruiken. Andere marketingkanalen, waarvoor een budgettoename wordt verwacht, zijn: mobiele app, website, online display advertisement, search en social media. Men verwacht budget daling voor direct non mail, telemarketing, direct mail, street/door 2 door en ATL.
De top drie meest gebruikte kanalen in 2018 is: website (97%), social media (94%) en e-mail (94%). De eigen website is altijd een belangrijk kanaal geweest, gevolgd door e-mail. Dit jaar deelt e-mail de tweede plek met social media.
“Op het gebied van marketing analytics is nog veel winst te behalen. De meerderheid van de bedrijven maakt nog geen gebruik van datavisualisatie, predictive analytics en machine learning. Dat zal de komende jaren echter snel veranderen”, verwacht Jesse Weltevreden, Professor Digital Commerce aan de Hogeschool van Amsterdam.

Transparantie over het gebruik van klantdata belangrijk
Van de ondervraagde organisaties is 73% (zeer) van mening, dat zij anno 2018 voldoende transparant zijn over het gebruik van persoonlijke data van consumenten. Uit de eerder dit jaar gepubliceerde DDMA Privacy Monitor 2018 blijkt, dat 79% van de consumenten transparantie, over hoe hun gegevens verzameld en gebruikt worden, als een van de belangrijkste voorwaarden zien om persoonlijke gegevens te delen met bedrijven.

Verschil van mening over wie het meest profiteert van klantdata
Een meerderheid van de organisaties (78%) is van mening dat consumenten profiteren van de data die zij afstaan. Zes op de tien organisaties vindt dat consumenten zich onvoldoende bewust zijn van de voordelen die het hen oplevert om persoonlijke data te delen. Uit de DDMA Privacy Monitor 2018 blijkt ook dat consumenten de voordelen zelf minder zien, zo zegt 80% van de consumenten dat bedrijven het meeste profiteren van de uitwisseling van gegevens.