Digital marketing stijgt met 20% in de marketingmix

Wat is de visie van de Nederlandse top van marketeers op het gebied van marketing en innovatie? Op welke trends zetten zij hun mensen en budget in voor de komende drie jaar? Verandert hun rol en hoe gaat men om met interne veranderingen? De eerste editie van het IAB Digital Marketing Innovation Onderzoek, uitgevoerd door Deloitte Digital, geeft antwoord op deze vragen.

Zo komt uit het onderzoek onder andere naar voren, dat de Nederlandse marketingmanager verwacht dat digital marketing in de komende drie jaar nog verder zal groeien. Was de verdeling in mediabestedingen eind 2016 nog 54% online en 46% traditionele media, naar verwachting zal deze verdeling in 2020 zijn verschoven naar 66% online en 34% traditionele media inzet. Om gebruik te kunnen maken van alle nieuwe data, die door deze digitale verschuiving beschikbaar komt, verwachten bedrijven flink te moeten investeren in technologie die marketing verder automatiseert. Data Management Platforms worden hierbij steeds meer standaard (36% van de ondervraagden heeft een DMP in place, 55% is ermee bezig) en de grote meerderheid van bedrijven heeft een datastrategie geformuleerd. Men (74%) verwacht hierdoor binnen drie jaar één-op-één marketing te kunnen toepassen.

Alles ‘in-house’ te halen
Terwijl de inkoop van media en het uitvoeren van marketingactiviteiten voorheen veelal werd uitbesteed, lijkt hierin verandering te komen. Bijna 20% van de ondervraagden geeft aan, media zelf in te kopen en 55% van hun marketingactiviteiten volledig zelf uit te voeren. De verwachting is, dat dit in de aankomende drie jaar verder groeit naar 63%. Gebrek aan transparantie over marges bij derde partijen (75%), maar ook de wens zelf meer controle te houden, zijn hiervoor de belangrijkste beweegredenen.

Kanalen meer geïntegreerd
In de komende drie jaar verwacht men een totale integratie van marketingkanalen. Er wordt gesproken over de categorie “audiovisueel” in plaats van radio of tv, en er wordt cross-channel geoptimaliseerd (48%). Mobiel zal een steeds belangrijkere plaats gaan innemen in de marketingmix (58%) en er wordt voorzichtig met VR en AR geëxperimenteerd. Voorlopig is de waarde nog niet bewezen en grote investeringen blijven vooralsnog dan ook uit.

Grootste uitdaging: data
Respondenten geven aan veel uitdagingen te zien in het verwerken van data. Technische aspecten en datakwaliteit (35%) worden vaak genoemd, ook het omgaan met privacy (35%) en het actueel houden van data (25%). Daarnaast komen het bij elkaar brengen van data uit verschillende interne bronnen (45%), en het omzetten van de data-inzichten, in concrete acties (25%) naar voren. Het vergaren van deze inzichten is bovendien lastig door het gebrek aan personeel met de juiste competenties.

Alle resultaten en conclusies over de toekomst van digital marketing zijn gebundeld in het IAB Digital Marketing Innovation Onderzoek, dat hier te downloaden: