Gepersonaliseerde direct mail langer gelezen

Gepersonaliseerde direct mails worden gemiddeld significant langer bekeken dan direct mails zonder personalisatie. Dit blijkt uit onderzoek van PostNL, uitgevoerd door MetrixLab. Hoe hoger het niveau van personalisatie, hoe langer post wordt bekeken. De leestijd stijgt gemiddeld met 43% wanneer er een personalisatie is toegepast in direct mail. Bij gepersonaliseerde direct mail ligt ook de interesse en koopintentie hoger.

In het onderzoek is er gekeken naar drie niveaus van personalisatie: geen, een beetje en veel personalisatie. De gemiddelde leestijd bedraagt: 7.2 seconden bij geen personalisatie, 9.7 seconden bij een beetje personalisatie en10.9 seconden bij veel personalisatie.

De aandacht trekken met afbeeldingen

Uit de focus tracker blijkt dat de aandacht van de respondenten allereerst uitgaat naar afbeeldingen en vervolgens verschuift naar de titel, het merk en daarna naar andere vormen van personalisatie, zoals de naam.
Maartje Silvius, Marketingmanager bij PostNL: “Je kansen op een langere leestijd en hogere betrokkenheid worden alleen maar vergroot als je de aandacht van de ontvanger in deze eerste seconden gelijk weet te vatten. Bijvoorbeeld door personalisatie in afbeeldingen toe te passen. Personalisatie in direct mail verlaagt irritaties bij lezers. De direct mail wordt als relevanter ervaren, en het is duidelijker waarom lezers de mailing ontvangen. Hierdoor kan de frequentie van gepersonaliseerde direct mails hoger liggen dan generieke direct mails.”

Personalisatie effectief inzetten

Om personalisatie in direct mail effectief in te zetten, is het belangrijk om rekening te houden met een aantal factoren. Silvius: “Als je personalisatie toepast, zorg dan dat je de doelgroep blijft verrassen! Consumenten willen zich niet beperkt voelen in het verkennen en vergelijken van producten, zorg daarom dat je diverse content aanbiedt. Denk goed na over de gegevens die gebruikt worden om te personaliseren en speel hierop in.
Vind een goede balans: overspoel de ontvanger niet met gepersonaliseerde content. Dit werkt vaak averechts.”