Life after lockdown: consumentengedrag

Het ziet er niet naar uit dat het consumentengedrag van voor de coronacrisis snel terugkomt. Mensen zijn inmiddels wat minder bang om ziek te worden, maar hebben vaak wel meer financiële zorgen. Ook hebben ze nieuwe gedragspatronen ontwikkeld. Op zoek naar groei in de recessie doen marketeers er goed aan op de korte termijn in te spelen op de groeiende economische zorgen van de consument. Op de langere termijn moeten merken hun toegevoegde waarde laten zien in een samenleving die nieuw gedrag en nieuwe prioriteiten kent.

Dit en meer blijkt uit de resultaten van de vijfde wave van Kantars COVID-19 Barometer.

Maron van der Krieken van Kantar: “Kantars chatbot Neo ondervroeg Nederlanders over hun gezondheid, geld en vrije tijd in deze crisistijd, en ontdekte onder meer dat millennials blij zijn met de nieuwe manieren waarop ze zijn gaan sporten, en nu meer tijd hebben voor het bereiden van gezond eten. Net als veel andere Nederlanders hopen ze deze nieuwe gewoonten vast te kunnen houden. Nu de wereld verandert, en daarmee ook de belevingswereld van consumenten, verwachten ze dat bedrijven en merken een belangrijkere rol in hun leven gaan spelen. Terwijl de lockdown-maatregelen verzacht worden, is het voor toonaangevende merken belangrijk om een praktische en optimistische toon aan te slaan die past bij hun merk, en om te blijven luisteren naar de veranderende behoeften van consumenten om zo de connectie met hen vast te houden.”

Prijsstrategie aanpassen en blijven adverteren

Consumenten blijven op de kleintjes letten. Wereldwijd is het aantal consumenten dat op aanbiedingen let, zelfs gestegen van 36% in onze eerste meting naar 53% nu. We zien deze trend het sterkst in landen waar de pandemie het hardst heeft toegeslagen. Ook verwachten consumenten van merken dat ze blijven adverteren, zonder daarbij aan de crisis voorbij te gaan. Voor de meeste consumenten wereldwijd is het belangrijk dat merken hen in praktische zin helpen in het (nieuwe) leven van alledag. Dat zien ze ook graag terug in de reclame-uitingen. Nederlanders vinden het bovendien belangrijk dat merken een positieve, optimistische toon aanslaan in hun reclame-uitingen. Daarin is ons land overigens wel uniek.

Inspelen op het nieuwe gedrag

Zelfs nu steeds meer landen langzaamaan uit de lockdown komen, zegt 66% van de mensen wereldwijd dat ze drukke plekken voorlopig blijven mijden. In Nederland is 38% van de Nederlanders er ook van overtuigd dat ze meer aandacht zullen blijven schenken aan hygiëne. 27% van de Nederlanders is van plan gezonder te blijven eten, nog eens 23% denkt meer tijd met het gezin te blijven doorbrengen. Opmerkelijk is dat maar liefst 25% van de Nederlanders van plan is meer te blijven lezen en 15% meer tijd wil blijven besteden aan persoonlijke ontwikkeling. Ook verwacht maar liefst dik eenvijfde van de Nederlanders (22%) meer thuis te blijven werken in de toekomst.

Als dit soort gedrag inderdaad beklijft, zal dat leiden tot andere behoeften en andere bestedingspatronen. Tel daarbij op dat mensen sowieso minder te besteden hebben, en je doet er als merk verstandig aan goed in te spelen op deze nieuwe behoeften door je producten en diensten erop aan te passen. Consumenten geven ook aan van plan te zijn producten, diensten en online winkels, die ze in de lockdownperiode hebben ontdekt, te zullen blijven gebruiken.

Wereldwijd zijn milieuvriendelijke producten en diensten voor consumenten veel relevanter geworden. Dit geldt het meest voor China, Italië en Frankrijk. In Nederland is slechts een klein deel van de consumenten daarin geïnteresseerd.

Bron: Kantar TNO NIPO