Mediabesteding in print en sign daalde vorig jaar

Volgens onderzoeksbureau Nielsen bleven de netto mediabestedingen in 2017 gelijk aan het jaar ervoor, ondanks de sterke groei van de economie. De verschillen worden steeds groter. Aan online media, radio en bioscoop werd meer geld uitgegeven terwijl bij print de jaarlijkse daling van 8 tot 10 procent doorzet. Ook aan buitenreclame (out of home) werd voor het eerst in jaren minder advertentiegeld besteed wat resulteerde in een daling met 1,3%.

Uit het persbericht:

De economische voorspoed in Nederland leidde tot zowel hogere uitgaven van bedrijven als consumenten, maar dat vertaalde zich niet in hogere advertentie-bestedingen in 2017. De inflatie liep met 1,3% iets op in 2017, waardoor er onder de streep een minimale stijging van de netto mediabestedingen van € 2 miljoen (0,04%) viel te noteren.

Radio en bioscoop positieve uitzonderingen bij offline media
Waar voor online de advertentie-inkomsten stegen met ruim 8%, hadden de offline media gezamenlijk te maken met een krimp van ruim 4%. Vooral print was daar debet aan, hoewel 2017 ook voor televisie een moeilijk jaar was met een afname van 5%. Niet alle offline mediumtypen hadden te maken met dalende reclame-inkomsten, want radio maakte een klein sprongetje van 0,4%. Bioscoop, het kleinste mediumtype, zag de mediabestedingen met maar liefst 23% toenemen en bereikte daarmee een recordomzet.

Alle andere mediumtypen zagen de inkomsten uit de verkoop van advertenties dalen. Bij print is die trend inmiddels al ruim tien jaar gaande. De advertentieomzet bij dagbladen kromp met 10% en bij huis-aan-huisbladen met 8%. De grootste daling was met 12% te zien bij publiekstijdschriften, terwijl bij vaktijdschriften sprake was van een daling van 6%. In totaal bedroeg de daling bij print 9%.

Out of home moest het in 2017 ook stellen met dalende mediabestedingen: -1,3%. Dat was opvallend, omdat de afgelopen jaren juist sprake was van een groei die ver boven het marktgemiddelde lag. Ook voor folders was 2017 een jaar in mineur met een daling van 3%. De bestedingen aan sponsoring tenslotte namen licht af met bijna 1%.

De bestedingen aan online advertising namen toe met ruim 8% en compenseerden vrijwel geheel de dalende inkomsten bij met name print en televisie. Kritische kanttekening is wel dat de groei bij online vrijwel volledig te danken is aan de globals. Hun inkomsten uit online advertenties namen met maar liefst 18% toe tot meer dan € 1,1 miljard. Bij lokale online publishers daalden de netto mediabestedingen met bijna 4%.

Sinds 2008 € 760 miljoen aan mediabestedingen verdampt
In vergelijking met 2008, het jaar dat de economische crisis uitbrak, verdampte in totaal € 760 miljoen aan mediabstedingen op de Nederlandse markt. Tien jaar geleden bedroegen de netto mediabestedingen nog € 5,4 miljard. Print zag in die periode van tien jaar bijna € 1,5 miljard verdwijnen, online verwelkomde juist bijna € 1 miljard meer.

De ontwikkelingen in 2017 hebben ertoe geleid dat het aandeel van online binnen de totale netto mediabestedingen groeide tot 38% (2016: 35%). Audiovisuele media leverden 1% markt aandeel in en waren in 2017 goed voor een kwart van de totale reclamebestedingen. Print ging van 17% aandeel naar iets meer dan 15%. Sponsoring, folders en out of home leverden allemaal 0,1% aandeel in.

Over het onderzoek naar de netto mediabestedingen
Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen twee keer per jaar onderzoek onder uitgevers en media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven. De netto mediabestedingen in 2017 en de vergelijking van deze bestedingen met die van 2016 zijn gebaseerd op de volgende mediumtypen: televisie, radio, bioscoop, internet, dagbladen, h-a-h-bladen, publiekstijdschriften, vaktijdschriften, out of home, sponsoring en folders.

bron: Nielsen