Verdigris blog: A Licence to print

Naarmate de technologische infrastructuur van de grafische industrie bijeenkomt, sturen merkeigenaren projectontwerpers en drukkerijen nadrukkelijker aan. Maar de merkeigenaren zelf staan onder druk: retailers verkopen steeds vaker eigen merkartikelen, lokale producenten bedienen slowfoodmarkten en startende ondernemers in alle sectoren jagen op marktaandelen dat voorheen werd beheerst door diepgewortelde merken. Merken hebben ook te maken met de veranderende verwachtingen van consumenten. Centraal staat de opvatting dat merken verantwoordelijk zijn voor milieueffecten.

De beleving is dat merken verantwoordelijk zijn voor de bronnen van verpakking en signage afval, dus ze zouden ook verantwoordelijk moeten zijn voor het omgaan ermee. Voor de consument is het argument een middel om schuld af te schuiven en een factor die bijdraagt aan de grotere betrokkenheid van grote bedrijven bij het milieu. Verantwoordelijkheid voor het milieu is goed voor het bedrijfsleven en voor de planeet.

Het idee dat consumenten iets meer van hun merk verwachten, is niets nieuws. Vroeger ging merkbetrokkenheid over toonaangevende consumenten die koel of sportief wilden zijn, of elite of trendsettend of opvallend rijk. Merken spraken de verwachtingen van de consument en zijn kudde instinct aan, waardoor ze beelden creëerden waarvan ze hoopten dat consumenten ze zouden willen evenaren of op zijn minst omarmen. Wat het merk ook wilde belichamen voor doelmarkten, het ging altijd om identiteit en persona. Mensen droegen kleren die een merklogo moesten hebben. Ze kochten chique producten van leveranciers waarvan de draagtassen ook chique waren, wat duidt op de chique uitstraling en de onbetwistbare chique uitstraling van de persoon die de tas draagt. Drukkers deden het zeer goed in de sector van de luxe verpakkingen in het bijzonder omdat de hoge productiewaarden het chique beeld en de klantenaspiraties van een merk weerspiegelden. Gedrukt materiaal had specifieke kwaliteitsverwachtingen die overeenkwamen met de identiteit van het merk en het gesprek met de consument leidden. Maar daar komt verandering in.

Consumenten zijn niet langer bereid hun identificatie met een merk te laten blijken louter op basis van zelfbeeld en ambitie. Tegenwoordig verwachten ze dat merken sociale waarden weerspiegelen en staat duurzaamheid hoog op de lijst. Er vindt een subtiele verschuiving plaats in de contractuele bedingen die merken en consumenten met elkaar verbinden, en de macht komt steeds dichter bij de consument te liggen. De merken van vandaag moeten iets meer belichamen dan identiteitstips, en dat betekent in toenemende mate proactieve en zichtbare sociale verantwoordelijkheid, in het bijzonder voor het beheersen van milieueffecten.

Wat dit betekent voor de grafische industrie is niet helemaal duidelijk. Het gebruik van duurzamere materialen en productieprocessen in drukwerk is echter een duidelijk voordeel dat merken kunnen communiceren. Ze kunnen ook bogen op de recycleerbaarheid van drukwerk en de duurzaamheid van de papiergrondstoffen. En ze kunnen ISO 21331 gebruiken om de duurzaamheid van hun media-investeringen aan te tonen. Dit document biedt grote merken een middel om de recycleerbaarheid van hun communicatiemedia aan te geven en moedigt merken aan om met drukwerk over elektronische alternatieven te gaan.

Laurel Brunner

Dit artikel is geproduceerd door het Verdigris Project, een initiatief van de industrie om het bewustzijn van de positieve milieu-impact van drukwerk te vergroten. Dit wekelijkse commentaar helpt drukkerijen om op de hoogte te blijven van milieunormen en hoe milieuvriendelijk bedrijfsmanagement kan bijdragen aan het verbeteren van hun bottom line. Verdigris wordt ondersteund door de volgende bedrijven: Agfa Graphics, EFI, Fespa, HP, Kodak, Kornit, Ricoh, Spindrift, Splash PR, Unity Publishing en Xeikon.